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La conferencia de Steve Collinge en el 28º Congreso AECOC de Ferretería y Bricolaje dejó varias ideas de fondo especialmente relevantes para quienes trabajamos en este sector: cómo está cambiando el comprador, qué papel juegan ya la digitalización y las plataformas en su proceso de decisión, y de qué manera debe evolucionar el canal para seguir siendo útil y competitivo. Este artículo recoge esas claves desde una perspectiva de opinión, conectándolas con la realidad diaria de la ferretería, el bricolaje y la mejora del hogar. 

La ferretería y el bricolaje están cambiando, y no solo por la tecnología, el auge de las plataformas digitales o la ampliación de la actividad online. Están cambiando sobre todo porque ha cambiado la figura de quien compra. Hoy casi cualquier cliente compara más, decide de otra manera (el customer journey), utiliza nuevos canales y espera una experiencia de compra más ágil, clara y adaptada a sus hábitos. 

Una de las ideas más relevantes que deja esta nueva realidad es que conviven perfiles de clientes generacionales con ritmos y formas de comprar muy distintas. Por un lado, sigue estando el cliente que quiere hacer las cosas por sí mismo, que pregunta, pide consejo y valora el conocimiento técnico del dependiente. Por otro, gana peso un comprador más digital, que compra online, compara precios, exige rapidez, usa click & collect, prefiere herramientas de autoservicio y se informa en redes como Instagram, TikTok o YouTube. 

En otras palabras: el consumidor actual no siempre quiere conocer y aprender el producto; ni le importa. Solamente quiere resolver el problema. 

Este cambio obliga a revisar cómo se vende en el sector de la ferretería. Porque si el cliente ya compra en otros mercados con herramientas rápidas de búsqueda, comparación, recomendación y entrega, esperará encontrar esa misma facilidad también en ferretería y bricolaje. Y si no la encuentra, probablemente la buscará en otro sitio. 

La capacidad de decisión ha pasado de las marcas al distribuidor y, finalmente, al cliente. Hoy es el comprador/a final quien decide dónde, cómo y qué experiencia considera aceptable. Esto obliga a fabricantes y retailers a adaptarse a un mercado mucho más exigente, comparativo y orientado a la conveniencia. 

Del surtido al criterio de compra  

Y es que el entorno digital ha elevado el nivel de exigencia. Mientras en una tienda física el espacio obliga a seleccionar mucho más qué productos hay en stock, en una gran plataforma online la amplitud de oferta se multiplica. Desde luego el reto de estar en un marketplace no está solo en tener más referencias, sino en ayudar a decidir mejor. 

Aquí es donde la experiencia de compra gana protagonismo. El cliente necesita filtros claros, descripciones útiles, comparativas sencillas, disponibilidad visible y argumentos que le permitan acertar sin perder tiempo; el competidor se encuentra a un clic. La tendencia de fondo es clara: conveniencia, rapidez y simplicidad. Hacerlo fácil. 

Click & collect: cuando conveniencia y confianza se encuentran  

Uno de los ejemplos más claros de esta evolución es el click & collect. Más allá de la logística, este modelo responde a una necesidad muy concreta del comprador actual: respetar su tiempo y reducir su incertidumbre. 

Hacer una Compra -o reserva- online y recoger en la tienda física transmite una idea muy potente: si voy, el producto estará. Esta garantía tiene un efecto psicológico que combina rapidez y expectativa de logro (algo como voy a conseguir lo que buscaba). Esto actúa como un potente motivador de nuestra conducta, además de generar un oportuno upsell en el punto de venta, ya que la recogida puede generar compras complementarias. 

En esta misma lógica encajan también otras soluciones como las taquillas o lockers de recogida fuera del horario comercial. El mensaje de fondo es el mismo: adaptarse al tiempo del cliente y facilitarle las cosas. 

Cambian las necesidades del cliente, avanzan las herramientas digitales, aumentan los costes y gana peso la conveniencia. El gran reto es modernizarse sin perder el valor relacional y de servicio que históricamente ha sostenido al sector. 

Los datos ya no son solo análisis: son una herramienta de mejora 

Otra lección importante es el valor de los datos cuando existe suficiente tráfico. Analizar qué productos se venden más, qué búsquedas se repiten o qué categorías generan más interés permite entender mejor al cliente final, y este conocimiento sirve para actuar. Por ejemplo, para mejorar la personalización, reforzar la conveniencia de compra, detección de productos que necesitan actualizarse o formar al personal en las dinámicas reales de búsqueda y comparación que ya están marcando el mercado.  

No se trata únicamente de observar qué rota mejor. Se trata de entender qué espera el cliente y cómo podemos responder en consecuencia. 

Contenido útil, visibilidad e inteligencia artificial 

A esta transformación se suma un cambio más, y cada vez se habla más de su capacidad para cambiarlo todo otra vez; se trata de las herramientas en Inteligencia Artificial. Cada vez más personas empiezan su proceso de decisión de compra  formulando preguntas en herramientas de inteligencia artificial antes incluso de hacer una búsqueda “tradicional” en portales habituales. 

Eso abre una oportunidad clara para las marcas y para la distribución: generar contenido útil, responder dudas reales y construir una presencia digital capaz de aparecer justo en el momento en que nace la necesidad. 

En un mercado que avanza deprisa, la clave no está solo en tener producto. Está en ser visibles, útiles y fáciles de entender. Porque, en el fondo, el sector no vende únicamente artículos. Vende soluciones que ayudan a crear hogares más cómodos, funcionales y acogedores. Y para seguir siendo relevantes, habrá que hacerlo cada vez con más claridad, más conveniencia y más capacidad de adaptación.  

Mireia Sangenís  

Marketing Lead Inofix 

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